Decalajul dintre atitudini, intenții și comportament de cumpărare verde: rolul moderator al îngrijorărilor privind greenwashing-ul

Introducere

În ultimii ani, interesul companiilor și al consumatorilor față de strategiile ecologice a crescut semnificativ. Consumatorii manifestă o preocupare sporită față de problemele de mediu, iar acest lucru se reflectă în atitudinile și preferințele lor. Potrivit unor date statistice, 88% dintre consumatori rămân fideli companiilor care promovează cauze de mediu și sociale, iar 70% sunt dispuși să plătească un preț mai mare pentru produse sustenabile. În același timp, tot mai multe companii adoptă strategii de marketing verde pentru a răspunde acestei cereri în creștere.

Cu toate acestea, ascensiunea consumismului verde a generat și un fenomen negativ: greenwashing-ul. Acesta se referă la practica prin care companiile promovează în mod fals sau exagerat inițiativele lor de mediu, investind mai multe resurse în comunicarea unui profil ecologic decât în implementarea efectivă a unor practici sustenabile. Greenwashing-ul erodează încrederea consumatorilor și afectează negativ atitudinile față de branduri, reduce disponibilitatea de a cumpăra produse verzi și deteriorează relația dintre consumatori și companii.

Deși teoria comportamentului planificat (Theory of Planned Behavior – TPB) presupune că atitudinile influențează intențiile, care la rândul lor determină comportamentul, literatura de specialitate a identificat un „decalaj atitudine-comportament” semnificativ în domeniul consumului verde: consumatorii care exprimă atitudini pozitive față de produsele ecologice nu ajung întotdeauna să le cumpere. Prezentul studiu propune un cadru integrat, combinând teoria comportamentului planificat cu modelul comportamentului de cumpărare verde (Green Purchase Behavior – GPB), pentru a explica de ce îngrijorările legate de greenwashing moderează relația dintre atitudine, intenție și comportament de cumpărare.

Cadrul teoretic și ipotezele cercetării

Teoria comportamentului planificat susține că atitudinea față de un comportament, normele subiective și controlul comportamental perceput determină intenția, care la rândul ei influențează comportamentul efectiv. Aplicată în contextul consumului verde, această teorie arată că atitudinile pozitive față de produsele ecologice conduc la intenții de cumpărare mai puternice și, ulterior, la un comportament de achiziție mai frecvent. Această relație a fost confirmată de numeroase studii anterioare.

Cu toate acestea, teoria comportamentului planificat nu explică în totalitate decalajul observat în practica consumului verde. Modelul comportamentului de cumpărare verde adaugă dimensiuni suplimentare: credințe, cunoștințe, preocupări, conștiință de mediu și gradul de informare al consumatorilor. Îngrijorările față de greenwashing reprezintă un astfel de factor suplimentar care poate perturba lanțul atitudine-intenție-comportament.

Pe baza acestor considerente teoretice, studiul formulează trei ipoteze:

1. H1: Atitudinea față de cumpărăturile verzi conduce la un comportament sporit de achiziție a produselor verzi, prin intermediul intențiilor de cumpărare.
2. H2: Îngrijorările privind greenwashing-ul moderează efectul atitudinii față de cumpărăturile verzi asupra intențiilor de cumpărare, în sensul că acest efect este mai puțin pozitiv când nivelul îngrijorărilor este ridicat față de situația în care este scăzut.
3. H3: Îngrijorările privind greenwashing-ul moderează efectul indirect al atitudinii față de cumpărăturile verzi asupra comportamentului de achiziție verde (prin intermediul intențiilor de cumpărare), în sensul că acest efect indirect este mai puțin pozitiv la niveluri ridicate ale îngrijorărilor față de niveluri scăzute.

Metodologie

Cercetarea s-a desfășurat între ianuarie și mai 2024, pe baza unui chestionar online distribuit prin e-mail, Instagram și Facebook, vizând participanți din Grecia prin metoda eșantionării în bulgăre de zăpadă. La studiu au participat 364 de persoane, dintre care 59,62% femei și 73,62% cu studii superioare.

Chestionarul a inclus scale validate anterior pentru măsurarea variabilelor de interes, toate evaluate pe o scală Likert de 5 puncte:

• Îngrijorările privind greenwashing-ul (3 itemi)
• Comportamentul de cumpărare verde (5 itemi)
• Atitudinea față de cumpărăturile verzi (3 itemi)
• Intenția de cumpărare verde (3 itemi)

De asemenea, a fost inclusă o întrebare deschisă pentru evaluarea gradului de familiarizare a participanților cu exemple concrete de greenwashing. Chestionarul a fost elaborat inițial în engleză, tradus în greacă și apoi retrotraducit în engleză pentru a asigura acuratețea interpretării itemilor.

Validarea instrumentelor s-a realizat prin Analiză Factorială Confirmatorie (AFC), utilizând software-ul JASP 0.18.3. Rezultatele au confirmat fiabilitatea internă (alfa Cronbach > 0,70), validitatea convergentă (AVE ≥ 0,50; CR ≥ 0,70) și validitatea discriminantă (criteriul HTMT < 0,85 pentru toate perechile de constructe). Modelul s-a dovedit a fi bine ajustat la date. Analiza principală a constat într-o modelare de mediație moderată (modelul 7 din procedura Hayes, cu 5.000 de eșantioane bootstrap).

Rezultate

Toate cele trei ipoteze au fost confirmate de date. Intenția de cumpărare verde mediază semnificativ relația dintre atitudinea față de cumpărăturile verzi și comportamentul de achiziție verde (β = 0,22; IC 95% = [0,14; 0,32]), ceea ce susține H1.

Îngrijorările privind greenwashing-ul moderează negativ efectul atitudinii asupra intenției de cumpărare (β = -0,08; p < 0,05): cu cât nivelul îngrijorărilor este mai ridicat, cu atât efectul pozitiv al atitudinii asupra intenției devine mai slab, confirmând H2. Grafic, această interacțiune arată că la un nivel moderat de atitudine pozitivă față de produsele verzi, consumatorii cu îngrijorări ridicate față de greenwashing manifestă intenții de cumpărare considerabil mai scăzute comparativ cu cei cu îngrijorări moderate.

Indexul de mediație moderată este semnificativ statistic (b = -0,03; IC 95% = [-0,06; -0,00]), confirmând H3. Efectul indirect al atitudinii asupra comportamentului de cumpărare prin intermediul intenției este mai puternic în condiții de îngrijorare scăzută (β = 0,26) și mai slab în condiții de îngrijorare ridicată (β = 0,20). Modelul de mediație moderată explică 31% din varianța comportamentului de cumpărare verde.

Răspunsurile la întrebarea deschisă au evidențiat că participanții asociază greenwashing-ul cu industria alimentară, de modă și cosmetică. Aceștia citează exemple precum folosirea de ingrediente toxice de către companii care se prezintă drept ecologice, etichete înșelătoare privind compoziția produselor și afirmații vagi despre sustenabilitate (cum ar fi folosirea de materiale reciclate, fără a preciza procentele exacte). Semnificativ este și faptul că un participant a menționat că o reclamă care promovează profilul ecologic al unui brand îl face să devină mai suspicios față de companie, nu mai încrezător.

Discuție și implicații

Din punct de vedere teoretic, studiul avansează înțelegerea decalajului atitudine-intenție-comportament în consumul verde, demonstrând că îngrijorările privind greenwashing-ul reprezintă un moderator semnificativ al acestei relații. Prin integrarea teoriei comportamentului planificat cu modelul comportamentului de cumpărare verde, cercetarea oferă un cadru explicativ mai complet decât abordările anterioare. Totodată, studiul extinde literatura dincolo de industria modei, arătând că consumatorii sunt conștienți de practicile de greenwashing și în alte sectoare, precum cosmeticele și alimentele.

Din perspectivă managerială, cercetarea furnizează mai multe recomandări practice:

• Companiile ar trebui să investească în strategii autentice de marketing verde, care să includă producția de bunuri sustenabile, utilizarea materialelor ecologice și reducerea deșeurilor, pentru a transforma atitudinile pozitive ale consumatorilor în comportamente de cumpărare concrete.
• Evitarea greenwashing-ului este esențială pentru menținerea încrederii consumatorilor. Firmele ar trebui să ofere informații transparente și verificabile despre inițiativele lor ecologice și să demonstreze conformitatea cu reglementările naționale și europene în domeniu.
• Tehnologiile moderne, inclusiv inteligența artificială și marketingul digital, pot fi utilizate pentru a spori transparența și credibilitatea companiilor, contribuind la combaterea scepticismului consumatorilor.
• Comunicarea profilului ecologic al companiei poate fi realizată prin publicitate verde, platforme de social media axate pe sustenabilitate, relații publice sau ambalaje ecologice.
• Colectarea periodică a feedback-ului din partea consumatorilor privind credibilitatea percepută a afirmațiilor ecologice este recomandată pentru îmbunătățirea continuă a strategiilor de comunicare.

Limitări și direcții de cercetare viitoare

Studiul prezintă câteva limitări importante. Eșantionul este relativ mic și provine exclusiv din Grecia, ceea ce restrânge posibilitatea de generalizare a rezultatelor la alte contexte culturale. De asemenea, cercetarea nu se concentrează pe o categorie specifică de produse, ci abordează consumul verde în sens larg.

Studiile viitoare ar putea: replica modelul propus pe eșantioane mai mari și mai diverse din punct de vedere cultural și geografic; examina modelul în contextul unor categorii specifice de produse (alimente, modă, cosmetice etc.); investiga diferențele intergeneraționale în privința îngrijorărilor legate de greenwashing, dat fiind că generațiile tinere (Millennials, Generația Z, Generația Alpha) ar putea manifesta niveluri diferite de sensibilitate față de aceste probleme; include variabile suplimentare de mediere și moderare, precum scepticismul verde, riscul perceput, motivațiile interpersonale sau factorii economici; adopta abordări calitative, cum ar fi interviurile în profunzime, pentru a completa datele cantitative; utiliza un design longitudinal pentru a surprinde evoluția în timp a atitudinilor și comportamentelor consumatorilor față de produsele verzi și fenomenul greenwashing.

Referință

Margariti, K., Hatzithomas, L., & Boutsouki, C. (2024). Elucidating the gap between green attitudes, intentions, and behavior through the prism of greenwashing concerns. Sustainability, 16(12), 5108.‏